湖南食品网微信账号
微信扫描,添加关注
湖南食品网欢迎您! | WAP浏览 | RSS订阅
湖南省茶业集团股份有限公司 湖南省郴州市老桂岽高山食品有限责任公司  湖南省穇子王杂粮专业合作社 湖南省翻天娃食品有限公司
当前位置: 湖北食品网 » 食品品牌 » 经典案例 » 正文

过重依赖低端产品 燕京啤酒或被挤出一线品牌

发布日期:2013-04-03  浏览次数:120353

  整体啤酒消费疲软状态下,燕京啤酒显得尤为惨烈。昨日发布的2012年业绩公告显示,燕京啤酒净利首次出现25%的大幅下滑,业内预测,在青岛啤酒、华润雪花的堵截之下,还要面临百威英博和嘉士伯等后来者的强势追赶,产能扩张落后、销售增长放缓的燕京啤酒被挤出一线品牌的趋势已经越发明朗。

  营收过重依赖低端产品

  年报显示,燕京啤酒2012年营业收入130.33亿元,同比增长7.39%;而净利润6.16亿元,同比下降24.6%,低于行业预期。燕京啤酒表示,去年受国内经济增速放缓及异常天气影响,啤酒消费受到一定抑制,原材料、人工、运输等成本上升给啤酒行业带来一定的经营压力,公司增长速度有所放缓。

  “宏观经济形势萎靡、啤酒行业整体不振是导致燕京啤酒增收不增利的主要因素。” 中投顾问食品行业研究员梁铭宣表示,“而与竞争对手相比,产品结构、品牌力这些也都是燕京啤酒的短板。燕京啤酒所存在的高库存问题无法回避,原材料、包装物库存量的过快增长在一定程度上制约了燕京啤酒的盈利能力。”

  以北京市场为例,其营收大部分仍来自于3-4元的低端产品清爽,2012年才推出了6-8元的中档酒鲜啤。相比之下青岛啤酒中高端产品市场份额早在2011年已提升至57%以上。中高端产品比重较低、新品推出较少使得燕京啤酒收入低于行业内其他巨头。

  固守北京 过于保守

  除了燕京啤酒自身产品结构问题以外,业内分析,燕京啤酒最紧迫的问题是能否找到其能掌控80%以上市场份额的北京和广西市场之外的第三个基地市场,成为影响其未来增长的关键因素。但目前来看,燕京啤酒无论是开拓外埠市场还是固守原来市场都显得危机重重。

  首先现在青岛啤酒已在山东、华北、华南地区建立优势区域,雪花啤酒则在东北、四川、安徽、湖北等地有较高的市场占有率,百威、嘉士伯等外资品牌则占据了高利润的夜场、KTV等娱乐场所。而在燕京啤酒原有优势市场福建,又由于旗下子品牌惠泉受到百威旗下雪津的拦截,最终丧失了在福建市场的优势。甚至在燕京啤酒大本营——北京及周边市场,也不断遭到对手入侵,华润雪花已在天津和北京郊县建厂,逐步蚕食北京市场,青岛啤酒还在北京收购了两家啤酒企业。

  “除了北京市场外,燕京啤酒已经丧失了在华东、华南等高啤酒消费水平地区的竞争优势。”一位接近燕京啤酒的内部人士坦言,“其增量现在主要依赖中西部、农村地区。”

  但即便是将重点投资战场转向西部地区,燕京啤酒也要应对嘉士伯的重压。燕京啤酒近两年开始推行以广西为核心的大西南战略,而这恰与嘉士伯避开竞争激烈的东部市场、转而立足西部的战略相撞。“燕京啤酒尤其要小心嘉士伯的冲击,同为西南扩张,燕京的速度过于保守与缓慢。”啤酒营销专家方分析认为。

  一线品牌地位恐不保

  在方刚看来,在2011年被百威英博超过之后,燕京从行业第三名沦为排行第四,不但与雪花、青啤之间的距离拉大,如今更有可能连第四名也不保。

  “尤其是面对嘉士伯的冲击,嘉士伯肯定不甘于只做西南王,燕京啤酒很有可能再被超越。”

  啤酒行业越发消费疲软,企业间同质化竞争严重,在低端产品面临雪花啤酒的产量竞争,在中高端产品面临青岛啤酒和外资品牌的竞争。“如果这种状况不能改变的话,燕京啤酒很可能就像乳业中的三元乳业,偏居于北京局部市场,甚至被排挤出行业一线品牌之列。”梁铭宣说。“差异性是当前啤酒企业最缺乏的特质,产品差异化不够明显直接导致了产品可替代性的增强,从而降低了消费者的品牌忠诚度。啤酒企业应在差异化竞争方面做足文章,从啤酒口味、销售模式、售后服务、竞争焦点方面下手,重点培养忠实的消费群体,进而提升核心竞争力。”



① 凡本网所有原始/编译文章及图片、图表的版权均属湖南食品网所有,如要转载,需注明“信息来源:湖南食品网”。

② 凡本网注明“信息来源:XXX(非湖南食品网)”的作品,均转载自其他媒体,转载目的仅仅是出于传播信息的需要,并不意味着代表本网站观点或证实其内容的真实性;如其他媒体、网站或个人从本网站转载使用,须保留本网站注明的“来源”,并自负版权等法律责任;作者如果不希望被转载或者联系转载稿费等事宜,请与我们接洽。

电话:0371-86563572 邮箱:kf@zhuoqi365.com 版权所有:河南卓奇信息技术有限公司  点击这里给我发消息
豫ICP备09039160号  CopyRight ©2011-2015www.hunanfood.net